解锁新尝试 这些老字号正在“逆生长”

新华社北京9月22日电:开启新的尝试这些老字号在“互相竞争”——老字号转型观察(上)

新华社记者王小宇和张曼子

“马菊源头顶,踩着内链,穿着一件红色文蛤祥瑞,腰裹着四个常数……”

老北京的一句熟悉的话生动地反映了老字号在人们心中的地位。从前,在消费者的心目中,“老字号”是一个著名的金招牌。在当今日益丰富的消费“菜单”中,面对越来越多的新选择,消费者似乎不再对老字号“感冒”。

老字号真的“老”了吗?记者发现,面对不断升级和更新的消费需求,一些老字号企业正在“求变于艰难”,他们“活得越年轻”。

老字号有“新的游戏方式”

“问梦表情包”系列中国风味绿豆糕、莲花糕...很难想象这么小而新鲜的网上红色店铺“稻田日记”其实是北京稻香村的一个子品牌,一个有着120多年历史的老品牌。

北京稻香村食品有限公司董事长毕国彩告诉记者,与传统商店不同,《稻谷日记》主要面向年轻消费者。“根据年轻消费者的偏好,该店将推出一系列新的中国创新产品,如火龙果旋风卷和在线红茶饮料。它还会不时举办离线烘焙体验活动,深受年轻人的欢迎。”

为了满足新一代消费者的需求,近年来,一些老字号品牌引入了“小品牌名称”,如“大内部推广”,打造子品牌,在全国掀起了一股新潮流。东来顺推出了全新的子品牌“沙包”,在酒吧增加了一个小火锅和一个特殊的咖喱锅底,以满足年轻食客的新口味。

除了“吹响号角”,跨境混搭也成为许多老牌品牌的“新戏”。

你吃过“墨味”鸡尾酒吗?今年上半年,久负盛名的品牌“英雄”与力拓鸡尾酒携手推出新的跨境产品“力拓×英雄墨水联合鸡尾酒”,该产品一旦推出将成为“互联网红”产品。此外,白兔润唇膏、老干妈衣服、冷酸气火锅味牙膏、泸州老窖香水……老品牌跨界融合创造的“火花”超乎人们的想象。

多亏了人工智能和大数据技术,一些历史悠久的品牌试图解开各种“黑色技术”,借助技术走上“潮流”之路。五芳斋推出了智能餐厅,可以通过扫描代码、下订单、用餐和一键关闭来完成。在天津老梅花的一家“智能商店”里,智能“云货架”、智能测试架和3d英尺表吸引了大量顾客停下来试穿...

北京大学光华管理学院市场营销部副教授王瑞认为,过去,一些老字号企业习惯于保持“老资本”和“老资本”。如今,在激烈的市场竞争带来的“危机感”下,越来越多的老字号企业开始积极转型创新,以满足新一代消费者的需求。

“反向增长”依赖于什么?

毕国彩认为,积极适应市场变化是北京年轻稻香村的秘密。

“现代生产和流通方式不断创新,消费需求不断升级。无论是推出一个全新的小品牌,还是积极测试o2o业务,都是与时俱进,顺应市场变化,不断为品牌注入新的活力。”他说,面对激烈的市场竞争,只有老字号企业主动做出改变,才能抓住年轻消费者的心。

个性的创新表达和把握情感共鸣是一些老牌品牌重获消费者青睐的另一个重要“法宝”。

“在消费升级的趋势下,消费者不仅购买商品本身,而且购买商品背后的文化符号和情感共鸣。对于老字号企业来说,无论是跨界“合作伙伴”还是文化“知识产权”,情感营销还是主题营销,归根结底,都是消费者文化审美和情感共鸣的脉搏,赋予产品个性化的表达。”王瑞说。

互联网和新零售的强劲冲击也为老字号的发展注入了新的动力。数据显示,过去一年,阿里巴巴平台上700多个中国老字号的总营业额超过370亿元,其中58个老字号营业额超过1亿元,190个老字号营业额超过1000万元。此外,淘宝的直播和短片也成为老字号品牌为年轻消费者“种草”的新选择。

无论如何改变,品质和独创性始终是久负盛名的品牌必不可少的精神核心。天津老美华鞋履服装有限公司负责人告诉记者,从昆建鞋到杭苑鞋,再到金派旗袍和带袖男装……老美华一直严格遵守“贴、拉、调、配、装”等几十种制鞋工艺,以及刺绣、缝纫、退画、镶边等许多制衣步骤。无论未来企业有多么创新和发展,世代相传的技能都不会丧失,“质量”的初衷也不会丧失。

唱中国品牌“好嗓子”

“保护和发展中国老字号,对于中国老字号中真正需要保护的传统技术,可以按照有关规定申请非物质文化遗产保护相关资金……”8月发表的《国务院办公厅关于加快流通发展、促进商业消费的意见》明确提出保护和发展中国老字号。

商务部流通产业促进中心现代服务部主任陈丽芬认为,老字号具有悠久的历史和文化遗产。它们是国家宝贵的品牌资源,具有巨大的经济和文化价值。点亮老字号的“金招牌”,不仅是为了促进消费,也是为了通过老字号向世界讲述中国品牌的故事,展示文化自信。

如何让老字号唱出中国品牌“好嗓子”?一些地方正在采取行动。

武汉实施老字号振兴工程,特别要求加强老字号原址原貌保护,尽可能避免盲目拆迁。天津高度重视体制机制创新,支持国有老字号企业资产重组,优化所有制结构。上海推出了“久负盛名的全新电子商务计划”。未来三年,脑多多将共投入100亿元营销资源,帮助100个上海老字号民族品牌增强品牌认知度和份额...

王瑞认为,总的来说,老字号企业的改造仍有一小部分相对成功,要实现“全面复兴”,还有很长的路要走。

“许多老字号企业没有很强的品牌保护意识,导致缺乏历史数据和商标注册。许多老字号企业在管理上仍有“大锅饭”的色彩,不适合当前的市场竞争。此外,如何在继承和创新之间找到平衡也是老字号企业面临的共同挑战。”她说。

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